中高端男裝正在成為新的市場藍(lán)海。從全球奢侈品牌到本土服飾品牌均已注意到這一長期被忽略的市場潛力。
成功打造國內(nèi)女裝 MO&Co.的 EPO 集團(tuán)盯上了這塊蛋糕。
自去年宣布推出男裝品牌 Common Gender 后，這個一貫以女裝見長的服飾集團(tuán)的新動作已經(jīng)引起業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。1月30日，Common Gender 在上海西岸美術(shù)館首次亮相，品牌發(fā)布會以音樂派對形式取代傳統(tǒng)時裝秀，同時首次揭幕品牌Pop-up限時店鋪。
據(jù)品牌官方介紹，品牌名稱 Common Gender寓意共性和普遍性，探討的主題并非性別的多種形態(tài)，而是對服飾共性及本質(zhì)的討論。品牌把注意力集中在基本款和經(jīng)典款的打造上，植入了集團(tuán)慣有的產(chǎn)品思維，從設(shè)計之初便開始探究男裝世界里曾經(jīng)出現(xiàn)過的各種經(jīng)典單品并歸入檔案，延伸出檔案式 Archive 的產(chǎn)品思路。
EPO 集團(tuán)總裁金霓對時尚頭條網(wǎng)表示，在設(shè)計和風(fēng)格方面，Common Gender 并沒有刻意標(biāo)新立異，而是更想回歸到衣服本身。品牌在對各年代經(jīng)典款的研究中發(fā)現(xiàn)，服飾具有一種基礎(chǔ)的設(shè)計共性。集團(tuán)也一直在推行基礎(chǔ)衣櫥的理念，圍繞基礎(chǔ)單品去延伸，通過設(shè)計創(chuàng)意、剪裁、用料、廓形等細(xì)節(jié)的改變和提升形成一個較為穩(wěn)定的發(fā)展模式。
“現(xiàn)在的消費者有時在購物時也很迷失，品牌更有責(zé)任去標(biāo)注出重點內(nèi)涵，而非提供過多選擇。”金霓補(bǔ)充表示。
延續(xù)集團(tuán)貫有的叛逆血液，Common Gender 在風(fēng)格上推崇當(dāng)代搖滾精神。此種精神由女裝 MO&Co.起始，在此后的品牌布局中一脈相承。但品牌強(qiáng)調(diào)，所謂“搖滾”跳脫出音樂范疇的定義，也不限于狹義的搖滾式服飾風(fēng)格，主要是品牌所倡導(dǎo)的自由精神。例如，做舊牛仔與夾克，質(zhì)樸制服，精致剪裁西褲等基本款構(gòu)成完整的男士衣櫥，同時點綴了漆皮等一些跳脫元素。
除了堅持產(chǎn)品為王，EPO集團(tuán)投入更多精力對品牌進(jìn)行打磨與創(chuàng)新。對于新品牌Common Gender而言，品牌建設(shè)并非單純做好服裝，而是構(gòu)建一個多維度的文化平臺，以此集結(jié)一批被EPO集團(tuán)共性精神所吸引的消費社群。
在品牌的未來規(guī)劃中，時裝的發(fā)布未必遵循季節(jié)與系列的框架，而是通過建立音樂、藝術(shù)、時裝的多維度平臺，輸出產(chǎn)品與內(nèi)容，實現(xiàn)與終端消費者精神上的鏈接。
與此同時，品牌還發(fā)布一本以 Common Gender 命名的雜志，邀請國內(nèi)時尚領(lǐng)域意見領(lǐng)袖從造型、影像和專題等更全面的內(nèi)容視角闡述品牌理念。
據(jù)悉，“Common Gender Book 出版計劃”是以 Common Gender 品牌新時代品牌文化為核心、以 Common Gender 形象創(chuàng)意為原點推出的長期出版計劃。作為出版計劃的核心產(chǎn)品，每年兩冊的 Common Gender Book 分別與春夏、秋冬時裝系列同步面世，重視與國內(nèi)外優(yōu)秀創(chuàng)意人、創(chuàng)意項目展開深入合作，最終形成文化創(chuàng)意交流與實踐的新生平臺。
盡管Common Gender在視覺表達(dá)和品牌內(nèi)涵上有意與當(dāng)前市面的男裝品牌拉開差距，不過品牌瞄準(zhǔn)的并不只是小眾的時裝愛好者，而是一批看似普通但對于服飾態(tài)度有所追求的新中產(chǎn)群體。
這批具有消費力的中端潛力消費者成為品牌獲得規(guī)?；б娴幕A(chǔ)，該群體不一定很關(guān)心時尚，來自各行各業(yè)，教育程度較高，但是對服飾品質(zhì)有一定追求?；诖?，Common Gender 單品定價在1000元至2500元之間，強(qiáng)調(diào)高性價比。
而社群策略的潛力在于，就國內(nèi)男裝市場來說，市場競爭仍不充分，而且需求強(qiáng)勁的中高端消費者越來越多。
一方面，相較于女性，這批有消費力的男性消費者的忠誠度和消費力往往被市場低估。購物效率和單筆消費較高的男性消費者，尤其是對服飾品質(zhì)和態(tài)度表達(dá)有一定要求的消費者，其需求反而長期處于未被滿足狀態(tài)。在中國，質(zhì)量上乘且價格可負(fù)擔(dān)的男裝品牌稀缺，現(xiàn)有品牌或缺乏設(shè)計態(tài)度，或過度跟風(fēng)、貪新忘舊，留給普通消費者的選擇極為有限。
另一方面，有數(shù)據(jù)顯示，中國擁有約2億到4億的新中產(chǎn)階級，這群人已成為社會發(fā)展的動力。根據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志對中產(chǎn)階層的定義，該群體受過良好教育，有一定的閑暇時間，追求生活質(zhì)量，分布在中國各大一、二線城市。該群體在服飾、生活方式等領(lǐng)域所爆發(fā)的消費潛力正在塑造一批更注重品質(zhì)的品牌，中國社會對品質(zhì)產(chǎn)品的需求已經(jīng)形成規(guī)模。
在上述的市場大背景下，中高端男裝模特市場的市場前景顯而易見。在品牌的商業(yè)化運作上已經(jīng)非常成熟的EPO集團(tuán)將 Common Gender定位為中高端的當(dāng)代男裝品牌。品牌預(yù)計2022年開店數(shù)超過360家,銷售規(guī)模達(dá)20億。
在渠道方面，Common Gender 的確為提升購物體驗做出更多新鮮嘗試。品牌發(fā)布活動揭幕的Pop-up店鋪根據(jù)男性消費者注重效率的選購習(xí)慣，有意令陳列更加整齊劃一以節(jié)省購物時間，在陳列手法上更多按照功能、場合進(jìn)行劃分，但同時品牌也能通過陳列方式恰當(dāng)?shù)靥峁r尚搭配建議。
據(jù)悉，在未來的實體店鋪中，產(chǎn)品陳列或也將遵循此方式，為男性消費者提供更具個性化的購物體驗。
金霓把品牌理念看做一種宗教，首先要讓信奉的消費者尋找到品牌，然后與消費者進(jìn)行互動，這就是 EPO 集團(tuán)所提倡的多維男裝品牌概念，即一個品牌是立體的，服務(wù)、終端形象、聯(lián)名系列都告訴消費者品牌是誰。下一步則是考慮如何聯(lián)系到他們，所以線上運營也非常重要，雖然技術(shù)只是一種手段。一個成熟的品牌就要和消費者發(fā)生包括情感在內(nèi)的聯(lián)系，路徑要直接、簡單、高效。
至此，EPO集團(tuán)已打造包括年輕女裝 MO&Co.、中高端女裝 Edition10、童裝little MO&Co.，彩妝 REC，中高端男裝 Common Gender在內(nèi)的立體化全品類品牌矩陣，全面覆蓋中產(chǎn)階級消費需求。在Common Gender的助力下，至2022年底，EPO旗下品牌有望覆蓋80個國家及地區(qū)，整體營收將達(dá)人民幣150億元。
隨著越來越多國內(nèi)服飾集團(tuán)增強(qiáng)品牌矩陣，多品牌策略似乎成為市場一致認(rèn)同的趨勢。但是也有分析認(rèn)為，雖然很多時候多品牌對集團(tuán)而言更為安全，但是關(guān)鍵在于每個品牌要有價值，否則會形成拖累。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，現(xiàn)在品牌最大的挑戰(zhàn)是是否有最佳的經(jīng)營狀態(tài)，是否被年輕人所喜愛。國外有存活很久的、可持續(xù)的品牌，但中國市場的迭代周期甚至短于五年，很多品牌從巔峰到衰弱非常迅速。
除了產(chǎn)品，時機(jī)對一個服飾品牌來說非常重要，毫無疑問，Common Gender的機(jī)會也在未來五年之內(nèi)。
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