最近，天貓服飾事業(yè)群總裁爾丁宣布 2018 年天貓啟動(dòng)“設(shè)計(jì)師 DT 創(chuàng)新計(jì)劃”，并稱將在 2 月 7 日舉辦的紐約時(shí)裝周上，與官方合作舉辦天貓中國日（Tmall china day），帶領(lǐng)中國李寧、PEACEBIRD （太平鳥）、陳冠希的潮牌 CLOT，以及中國獨(dú)立設(shè)計(jì)師陳鵬的品牌 Chen Peng 在時(shí)裝周上進(jìn)行展示。
用一年的時(shí)間在設(shè)計(jì)師服飾領(lǐng)域孵化出五大過億品牌——這是天貓?jiān)O(shè)定的目標(biāo)，顯示了其在設(shè)計(jì)師服飾領(lǐng)域的野心。
“過往的 10 年可以說是中國設(shè)計(jì)師行業(yè)蓬勃發(fā)展 10 年”，2017 年 10 月剛剛?cè)腭v天貓平臺(tái)的中國獨(dú)立設(shè)計(jì)師買手店棟梁的聯(lián)合創(chuàng)始人 Tasha 如此總結(jié)道。我們也能明顯感受到中國獨(dú)立設(shè)計(jì)師在國際媒體上的曝光逐年增加，消費(fèi)者對于獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌也逐漸有了概念。
因此，在消費(fèi)升級和年輕消費(fèi)者個(gè)性化的需求下，京東和天貓都相繼開始在這個(gè)領(lǐng)域發(fā)力，爭奪設(shè)計(jì)師品牌資源。這件事情，京東開始的早一些，2015 年，京東開始將中國獨(dú)立設(shè)計(jì)師帶去國際時(shí)裝周走秀，并稱提供給中國獨(dú)立設(shè)計(jì)師供應(yīng)鏈資源和商業(yè)建議。
天貓從 2016 年開始談?wù)摚?2017 年正式開始追趕，除了剛剛?cè)腭v的例外、Comme Moi（超模呂燕的時(shí)裝品牌），還包括蘭玉、烏丫、Jicheng,、To be thrill、Use、Near white 、Play Lounge、Chizhang 、wconcept 、棟梁等獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌以及買手店。據(jù)天貓統(tǒng)計(jì)，目前天貓上擁有數(shù)以千計(jì)的設(shè)計(jì)師品牌，最近新入駐的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌有 40 多家。
在爭奪設(shè)計(jì)師品牌上，如何能找對獨(dú)立設(shè)計(jì)師的訴求是最基礎(chǔ)，也是最重要的問題。
“第一是渠道問題，第二是供應(yīng)鏈問題。渠道我們不知道去哪銷售我們的產(chǎn)品，即使找到一個(gè)不錯(cuò)的銷售平臺(tái)，定價(jià)不是被設(shè)計(jì)師品牌確定的，大部分設(shè)計(jì)師品牌希望自己的產(chǎn)品被大眾接受?！ǖ牵┱麄€(gè)系統(tǒng)造成了設(shè)計(jì)師品牌價(jià)格很高，因?yàn)橹虚g會(huì)有代理商還有買手店會(huì)翻一個(gè)倍率，這些設(shè)計(jì)師品牌可能…賣給零售方的時(shí)候幾百塊錢，最后被炒到幾千塊錢，這個(gè)時(shí)候設(shè)計(jì)師有的時(shí)候是屬于被動(dòng)型的，我們沒有話語權(quán)，我們沒有辦法要求零售渠道把價(jià)格降下來，這是我們一個(gè)最大的痛點(diǎn)”,陳鵬說，他的同名品牌 Chen Peng 以大廓形為特色，在 Opening Ceremony、Dover Street Market、Joyce、北京老佛爺百貨、棟梁等地有售。
除了老生常談的供應(yīng)鏈和渠道，營銷層面，設(shè)計(jì)師品牌如何講好故事、包裝自己，如何與消費(fèi)者溝通等問題也是天貓這次談?wù)摰闹攸c(diǎn)。
天貓強(qiáng)調(diào)自己在大數(shù)據(jù)方面的優(yōu)勢，以及平臺(tái)上的 5 億活躍用戶，將在運(yùn)營和營銷層面為這些獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌提供服務(wù)。也就是說，一方面在供應(yīng)鏈、價(jià)格帶、商業(yè)企劃等問題上提供對接和建議；另一方面幫助設(shè)計(jì)師品牌講好故事，精準(zhǔn)地夠到目標(biāo)消費(fèi)者。
在已有的設(shè)計(jì)師服飾品牌中，天貓事業(yè)部運(yùn)營專家河伯天貓平臺(tái)上貨單價(jià)在 1000 元左右品牌需求更大，成長價(jià)位段大概在 1500 到 2500 元之間。Tasha 則透露了 12 月棟梁天貓旗艦店的客單價(jià)在 4000 元。
中國設(shè)計(jì)師價(jià)格偏貴似乎成了內(nèi)業(yè)的共識(shí)，有供應(yīng)鏈以及經(jīng)銷商的壓力，有設(shè)計(jì)師本人的對自己附加值的定位，也多多少少與消費(fèi)者的參照對比物 — 具有豐富經(jīng)驗(yàn)和渠道的成熟品牌—有關(guān)。成因比較復(fù)雜，但是 Tasha 也覺得在自己的店鋪中，很多設(shè)計(jì)作品在 6 件以內(nèi)的設(shè)計(jì)師，他們的價(jià)格降低 20%-40%，是更加合理的價(jià)格范圍。
人們總會(huì)拿 Ms Min 作為中國新時(shí)代獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的商業(yè)典范。提及那個(gè)經(jīng)典的故事：設(shè)計(jì)師 Min 做出了一條裙子，開了淘寶店準(zhǔn)備銷售，當(dāng)丈夫 Lan——當(dāng)時(shí) Ports 的男裝設(shè)計(jì)總監(jiān)，后來 Ms Min 的品牌總裁——說出 700 的定價(jià)的時(shí)候，Min 哭了。
“大家對于一個(gè)品牌第一印象的價(jià)格是很深的，附加值是會(huì)隨著（品牌）在模特市場上的接受度慢慢增加的，當(dāng)今天的設(shè)計(jì)師若是以一個(gè)成本疊加的方式推導(dǎo)，出來一個(gè)很高的價(jià)格，很多人都會(huì)覺得這個(gè)（品牌）跟我是沒有關(guān)系的，之后再降價(jià)那些人心里也沒有波瀾了，（因?yàn)椋┧麄兊牡谝挥∠笫牵哼@個(gè)是很貴的品牌”，Tasha 說，“（你要思考）你的消費(fèi)者第一次看到一個(gè)新品牌愿意花多少錢購買，現(xiàn)在 Ms Min 哪怕一條 7000 塊的裙子依然可以找到客群，跟隨它十幾季二十季的客戶知道這個(gè)裙子為什么值 7000 塊”。
而當(dāng)獨(dú)立設(shè)計(jì)師走出認(rèn)識(shí)他們，理解他們產(chǎn)品附加值的小圈子，面對更為廣闊的市場的時(shí)候，一個(gè)針對目標(biāo)消費(fèi)者更為合理的價(jià)格帶成了打破壁壘的重要因素。
“我們看中的設(shè)計(jì)師是差異化的商品定位，這個(gè)過程中（他們）能不能差異化，能不能變成公司化運(yùn)營，整個(gè)運(yùn)營、價(jià)格能不能下降。天貓?jiān)诿總€(gè)環(huán)節(jié)都做嘗試”，天貓服飾副總經(jīng)理呂健美（夢姑）說。
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